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Número de orden de inserción de Mysql por campo VARCHAR

Puedes usar STRCMP('texto', 'texto2') 

update products 
set OrderNumber=OrderNumber+1 
where STRCMP(Name, 'bla') = 1;

No entendí tu punto. ¿Puedes probar algo como esto?

SET @rownum:=0;
update 
set [email protected]:[email protected] + 1
from products
order by Name;